COMUNICAZIONE VIRTUOSA DELLA MODA: PERSONALITÀ UNICA E SAPIENTI SILENZI

In questi giorni di festa, più che mai, si scatenano le “sponsorizzazioni” social urlate, le ricerche affannose di like, click, e visualizzazioni per catturare il massimo delle attenzioni possibile e sperare che il tutto si trasformi in un ritorno in termini di vendite.

Questo fenomeno, portato agli estremi eccessi da aziende del settore moda e bellezza, corre costantemente e molto velocemente verso un altissimo rischio di assuefazione, rumore “fastidioso” e, di conseguenza, disinteresse.

Mi spiego meglio. Inondare gli internauti di immagini, video perfetti, hashtag che cambiano alla stessa velocità della luce, immagini e post realizzati in modalità quasi schizofrenica con ogni nuova tecnica che i social consentono di utilizzare, messaggi sempre più astratti e non mirati, può causare “effetti indesiderati”.

Stupire ad ogni costo, rincorrere le mode e i like. Quali conseguenze?

Partiamo da qui. Chi applica come priorità strategica lo stupire i followers prima di tutto, si è già discostato, senza volerlo, da quello che era il suo obiettivo primario di comunicazione: far conoscere il brand, condurre l’utente nel mondo di quel brand, nelle sue caratteristiche salienti, nella sua personalità, e presentarglielo con sapienza e pazienza, perché pian piano se ne senta parte.

Ecco cosa manca molto spesso, complice la velocità accelerata della rete: sapienza e pazienza, che si mettono da parte per rincorrere tecniche nuove, trend diffusi, like e followers.

E si perde di vista l’essenza del brand, l’unica vera arma che aiuterebbe l’azienda a distinguersi dal mucchio, ad uscire dall’anonimato, a trasmettere la sua originalità, e quindi a farsi notare e apprezzare per ciò che è, creando con gli utenti e i clienti un legame più concreto, fedele e duraturo.

Cosa si ottiene, in fondo, conquistando like istintivi, giocati sull’emozione del momento, sull’effetto speciale consentito dalle nuovissime App per Instagram, se poi dietro, molto spesso, non c’è un obiettivo preciso, univoco e coordinato? Una banalità piatta fatta di urla, mix improbabili di stili, parole e rumori. Così l’utente finirà presto per esserne assuefatto, stanco, di certo non attratto, e quel brand diventerà per lui indifferente, o peggio, trasparente.

E allora come si può fare?

Ci sono diversi esempi di comunicazione virtuosa della moda sul digitale. Uno di questi è Lazzari Store: abbigliamento femminile e giovane, Made in Italy, ironico e ricercato, prodotto da una piccola azienda di famiglia in Veneto.

Attualmente questo brand conta oltre 115mila utenti su Facebook e oltre 68mila su Instagram. Niente male per un’azienda di piccole dimensioni, a conduzione familiare.

Chi gestisce la comunicazione di questo marchio ha fatto tre cose giustissime:

• Mettere al centro dell’intero piano editoriale social le caratteristiche del brand e del prodotto, che devono continuamente risaltare. In questo caso: ironia, semplicità ricercata, stile bon ton e fresco, Made in Italy di qualità, cura del dettaglio.
• Tutte queste caratteristiche sono raccontate, in maniera esplicita o implicita, attraverso delle costanti che rassicurano gli utenti: colori pastello, prodotto protagonista centrale dei post, descrizione semplice e lineare del capo, anche con l’aggiunta di dettagli tecnici che ne esaltano la percezione di qualità, prodotti esposti in foto in maniera ordinata, precisa, abbinata e quindi molto “rassicurante”. Non solo. Tali caratteristiche sono coordinate, quindi utilizzate in maniera coerente, nelle immagini dei profili social, in quelle dei post e nell’intero sito, fedelissimo allo stile del brand nei colori, nelle immagini e nel Tone of Voice.
• Mai troppi post, ma uno o due al giorno e ben scanditi, ordinati, senza hashtag, icone e punteggiature di troppo. Mai tanti colori insieme, effetti speciali e mucchi di prodotti in una solo foto, ma pochi e abbinati secondo lo stile distintivo del brand. Mai modelle che si notino più del prodotto, ma bellezze sobrie che incarnano il concept del brand valorizzandone le caratteristiche, con piacevolissima discrezione.

Cosa fa Lazzari Store? Utilizza i nuovi strumenti della comunicazione, in questo caso digitale, e se ne serve per raccontare chi è e cosa produce, cosa vende, senza “piegarsi” ad essi. Non è il brand che cede, senza una strategia e un criterio, a tutti i giochi e le tecniche messe a disposizione dal web, ma il contrario. Sono gli strumenti digitali che vengono adattati alle sue esigenze comunicative.

Ecco cosa deve fare un bravo esperto di comunicazione. Non rincorrere in maniera affannosa, a tutti i costi, tutte le mode e i trend digitali. Deve usare gli strumenti che gli sono utili e nella maniera in cui gli sono utili, al fine di ottenere l’obiettivo principale della comunicazione della moda: presentare il brand e il mondo che esso rappresenta, e creare negli utenti il desiderio di appartenenza ad esso, a tal punto da voler acquistare i suoi prodotti.

Come si ottiene una comunicazione digitale della moda, virtuosa?

Riassumo in pochissimi punti gli step principali che un brand di moda, ma non solo, deve sempre tener presente per dare vita ad una comunicazione efficace, su misura, che resti davvero impressa al target di riferimento, e che quest’ultimo distingua dalle “urla” digitali che svaniscono troppo in fretta e senza lasciare alcun segno concreto:

• Definire il DNA, la brand identity, quindi pochi aggettivi costanti, precisi, unici, a partire dallo stile del prodotto, attorno ai quali disegnare una strategia di comunicazione originale e vincente.
• Studiare il mercato di riferimento, il target, i competitors e, in base agli obiettivi di marketing e business dell’azienda, definire quali strumenti utilizzare e quali no, e come utilizzarli (ricorda: usare tutti gli strumenti e a tutti i costi, senza un filo logico, ma solo per catturare visualizzazioni, è deleterio per l’immagine del brand e non porta a nulla di buono).
• Disegnare un piano di comunicazione digitale preciso, strettamente ancorato agli obiettivi a breve, medio e lungo termine del brand, che metta sempre al centro il prodotto, il suo stile, il mondo che esso rappresenta, in modo da farlo riconoscere e apprezzare dagli utenti che in esso si rivedono o amano rivedersi. E che quindi è probabile che desiderino acquistarlo.
• Selezione. Tendenza all’essenzialità. La regola del poco e bene funziona e paga, anche nel mondo della rete.

Tutti gli altri? Se un brand ha personalità, così come una persona, è ovvio che non può piacere a tutti. Quindi, coloro che non si rivedono in esso non acquisteranno mai i suoi prodotti, anche se e gli “regalano” un like distrattamente o perché colti sull’emotività del momento. Ma se il brand non ha una identità, non spiccherà mai, non uscirà mai dall’anonimato, non sarà mai “desiderabile” come deve essere per poter vendere. E anche chi potrebbe innamorarsene, magari, non lo noterà mai.

La forza della personalità

In conclusione, è la personalità che fa la differenza. Lazzari Store in questo è esemplare: caratteristiche distintive, raccontate in maniera pulita e precisa, senza lasciarsi confondere dai troppi rumori che affollano il web, e di conseguenza aiutando i suoi utenti a fare altrettanto.

Perché gli internauti odierni, sommersi da mille stili e mille messaggi, hanno piuttosto bisogno di imbattersi in pagine social pulite, con sapienti “vuoti” che sono metafora di adeguati “silenzi”, consigli precisi e mirati. Questo infonde sicurezza, serenità e aiuta i potenziali clienti a chiarirsi le idee su cosa vogliono e cosa no.

E se il tuo brand non ha ancora una personalità ben precisa e definita? Un bravo professionista della comunicazione ti aiuterà a creare anche quella. Prima di tutto.